Marketing narazí na tři zákony najednou, ne na jeden
Když se ve firmě řekne deepfake, obvykle se hned mluví o nařízení o umělé inteligenci. To je ale jen jedna ze tří oblastí, které se v marketingu s AI obsahem potkávají. Vedle ní stojí ochrana osobnosti podle občanského zákoníku a pravidla proti klamavým obchodním praktikám. Firma, která projde jen tu první, může snadno narazit na zbylé dvě, a to i u obsahu, který by z pohledu samotného nařízení o umělé inteligenci žádný problém nepředstavoval.
Základní přehled toho, co pro firmy z nařízení o umělé inteligenci platí, jsme popsali v článku AI Act po 2. srpnu 2026: co pro firmy platí a co se odložilo. Tenhle text jde do konkrétních marketingových situací.
Tři oblasti vedle sebe
| Oblast | Co řeší | Kdy se jí bát |
|---|---|---|
| Nařízení o umělé inteligenci, čl. 50 | Označení deepfake obsahu, který napodobuje skutečné osoby či události | Video, fotka nebo zvuk se skutečným člověkem, který to nikdy neřekl |
| Ochrana osobnosti, občanský zákoník | Souhlas se zachycením a šířením podoby konkrétního člověka | Použití podoby zaměstnance, zákazníka nebo jiné skutečné osoby v reklamě |
| Klamavé obchodní praktiky | Zákaz uvádět spotřebitele v omyl ohledně skutečnosti nabízeného | Vydávání vymyšlené postavy nebo reference za reálnou zkušenost skutečného zákazníka |
Tyhle tři oblasti se často překrývají na jednom videu. AI reklama s tváří skutečného zaměstnance, který ve skutečnosti nic takového neřekl, může naráz porušit označení podle AI Actu, chybějící souhlas s podobiznou i klamavou praktiku, pokud se tváří jako autentické vyjádření.
Situace, které se v praxi řeší
AI hlas namísto najatého mluvčího. Pokud jde o vygenerovaný hlas, který nenapodobuje konkrétní skutečnou osobu, je to technická volba bez zvláštních právních rizik. Pokud firma klonuje hlas konkrétního člověka, třeba bývalého zaměstnance nebo veřejně známé osobnosti, bez jeho svolení, je to jiná situace: dotýká se ochrany osobnosti bez ohledu na to, jestli výsledek zákon o umělé inteligenci označí jako deepfake. Hlas patří k projevům osobní povahy stejně jako podoba, a klonování hlasu bez svolení je proto potřeba posuzovat obdobně přísně jako klonování tváře.
AI dvojník majitele nebo zaměstnance ve videu. Vyžaduje jeho svolení podle občanského zákoníku a zároveň označení podle nařízení o umělé inteligenci, protože jde o podobu skutečné osoby vytvořenou generativně. Obojí platí současně, jedno nenahrazuje druhé.
Vygenerovaná recenze od neexistujícího zákazníka. Neexistující osoba nemá osobnostní práva, ale prezentovat ji jako skutečného spokojeného zákazníka je klamavá praktika. Rozdíl je v tom, co firma tvrdí, ne v tom, jak obsah vznikl.
Ilustrační fotky a videa bez konkrétní osoby. Generický obraz kanceláře, produktu nebo neurčité postavy, u kterého firma netvrdí, že jde o reálnou osobu ani událost, do žádné z výše uvedených kategorií nespadá.
Interní školicí video s AI dvojníkem vedoucího. Riziko je tu nižší než u veřejné reklamy, protože obsah nejde ven k veřejnosti a povinnost označení podle nařízení o umělé inteligenci se váže na zveřejnění. Souhlas dotčeného člověka s použitím jeho podoby je ale namístě i tady, protože ochrana osobnosti se neváže na to, jestli obsah vidí veřejnost, nebo jen zaměstnanci.
Co říká občanský zákoník podrobněji
Ochrana podoby v občanském zákoníku má dvě samostatné vrstvy, které se snadno zamění. Podle § 84 je potřeba svolení k tomu, aby vůbec vznikl záznam, ze kterého je člověk poznat, tedy k samotnému zachycení podoby. Podle § 85 je pak zapotřebí svolení k dalšímu šíření té podoby.
Pro AI marketing to znamená, že souhlas s natočením podkladového materiálu, ze kterého AI vytvoří video, nemusí automaticky pokrývat i souhlas s tím, že výsledný AI obsah půjde ven jako reklama. Firma, která má od zaměstnance souhlas s fotkou na intranet, by z ní bez dalšího svolení neměla dělat generovanou reklamní kampaň na sociální sítě. Rozsah souhlasu má odpovídat rozsahu použití, ne naopak, a stejné pravidlo platí bez ohledu na to, jestli je zaměstnanec ve firmě dál, nebo už odešel.
Reklama musí zůstat poznatelná jako reklama
Vedle tří popsaných oblastí platí v české reklamě obecně respektovaná zásada, že reklama musí být jako reklama rozeznatelná a nesmí spotřebitele klamat o povaze sdělení. AI generovaný obsah tuhle zásadu nijak neruší, jen přidává novou otázku: jestli je vidět, že jde o reklamu, i když ji nikdo nenatočil s kamerou, ale poskládal ji model. Pravidlo zůstává stejné jako u klasické reklamy, mění se jen technika, kterou obsah vznikl.
Praktický důsledek je, že marketingový tým nemusí vymýšlet nová pravidla pro AI obsah od nuly. Většina odpovědí už existuje v tom, jak firma řeší běžnou reklamu, tedy jestli je jasně poznat, že jde o placené sdělení, a jestli se v ní netvrdí nic, co není pravda. AI přidává jen novou vrstvu, tedy otázku po podobě konkrétní osoby a po označení podle nařízení o umělé inteligenci.
Co dělat, než se AI obsah pustí do světa
- Zeptejte se, jestli video nebo fotka zobrazuje konkrétního skutečného člověka. Pokud ano, potřebujete jeho svolení, a to na daný účel použití, ne obecné svolení s focením.
- Zeptejte se, jestli obsah tvrdí něco o skutečnosti. Recenze, svědectví, citát. Pokud postava neexistuje, nesmí se tvářit jako reálná zkušenost.
- Zeptejte se, jestli by si divák mohl splést AI výtvor se zachycením reality. Pokud ano, patří tam označení podle nařízení o umělé inteligenci.
- Zkontrolujte, jestli je obsah zveřejněný veřejnosti, nebo zůstává interně. Povinnost označení podle nařízení se týká zveřejnění, ochrana osobnosti platí v obou případech.
- Uchovejte souhlasy a zdroje. Kdo svolil s použitím podoby, kdy a k čemu. Bez toho se firma při sporu nemá o co opřít.
Tenhle seznam se dá projít za pár minut u každého jednotlivého kusu obsahu a odchytí naprostou většinu situací, které se v praxi řeší. Zbytek, tedy hraniční případy, kde odpověď není jednoznačná, patří k advokátovi, ne k odhadu marketingového týmu, protože cena chybného odhadu bývá vyšší než cena konzultace.
Kdo ve firmě má tenhle seznam procházet
Odpovědnost by neměla ležet jen na tom, kdo obsah technicky vyrábí. Grafik nebo marketingový specialista, který AI nástroj obsluhuje, obvykle nemá přehled o tom, jaký souhlas firma se zaměstnancem nebo zákazníkem skutečně má. Funguje líp, když je určený jeden člověk, typicky vedoucí marketingu nebo komunikace, který kontroluje obsah před zveřejněním právě podle bodů výše, ne až po tom, co se objeví na sociální síti a někdo si stěžuje. Ten samý člověk by měl mít i přehled o tom, kde firma souhlasy eviduje, aby je uměl při kontrole rychle dohledat.
Kde v tom stojíme my
Právní posouzení konkrétní kampaně neděláme, na to jsou advokáti specializovaní na ochranu osobnosti a nekalou soutěž. V padesátihodinovém kurzu AI pro zaměstnance máme modul věnovaný marketingu a obsahu, kde probíráme, čím se AI výstup pozná a kde končí bezpečné použití, spolu s tím, co dělat, aby výsledek nepůsobil jako obsah, který nikdo nekontroloval. Cvičíme na skutečných materiálech dané firmy, ne na obecných příkladech, aby si marketingový tým odnesl konkrétní odpovědi na svoje kampaně, ne jen obecná pravidla. Ochranu firemních i osobních dat, se kterou tohle téma souvisí, jsme podrobněji popsali v článku Je ChatGPT bezpečný? Záleží na tom, co do něj vkládáte.
Zdroje
- Nařízení (EU) 2024/1689 o umělé inteligenci, článek 50, EUR-Lex
- Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, § 84 a § 85 o podobizně, zakonyprolidi.cz
- Podmínky zachycení a šíření podoby člověka prostřednictvím fotografie, Advokátní deník, advokatnidenik.cz
Časté dotazy
O autorovi
Lektor firemních kurzů AI
Bývalý pedagog, dnes vývojář a expert Inovačního centra Ústeckého kraje. Proškolil stovky pedagogů a stovky zaměstnanců firem.
- AI automatizace
- Interní nástroje
- Digitální gramotnost